Kennslubókin The Economic Way of Thinking eftir Paul Heyne er líklega með liprari og skemmtilegri kennslubókum í hagfræði. Bókin er aðgengileg jafnt fyrir þá sem stunda formlegt nám í hagfræði og hina sem vilja kynna sér fræðin án þess að leggja sig á skólabekk og er í bókinni farið yfir öll þau nauðsynlegu undirstöðuatriði hagfræðinnar sem nemendum eru almennt kennd á fyrstu stigum hagfræðináms. Eitt af því sem rætt er í bókinni er verðlagning og samkeppni, en eins og allir þekkja úr opinberri umræðu eru menn á stundum misjafnlega sáttir með verðlagningu á vörum til neytenda. Það vekur til dæmis af og til óánægju þegar vara er lækkuð mikið í verði, því þá er iðulega sagt að verið sé að selja hana „undir kostnaðarverði“ í annarlegum tilgangi. Í þessu sambandi bendir Heyne á að í það minnsta tvennt geti gert það að verkum að eðlileg sjónarmið geti ráðið því að vara sé seld undir kostnaðarverði, annars vegar svo kallaður sokkinn kostnaður og hins vegar það sem kalla mætti sameiginlegan kostnað.
| „„Það er sérkennilegt, en kemur þó í raun ekki á óvart, hve oft fólk leggur vernd keppinauta og vernd samkeppni að jöfnu. Í raun og veru eru þetta frekar andstæður.““ |
Um sokkinn kostnað býr Heyne til eftirfarandi dæmi:
Verslunareigandi nokkur pantar eitt tonn af þroskuðum banönum og fær þá á einungis 10 krónur kílóið vegna þess að dreifingarfyrirtækið vill endilega selja þá áður en þeir verða ofþroskaðir. Verslunareigandinn auglýsir helgartilboð á banönum: 20 krónur kílóið. Á mánudag eru engu að síður 500 kíló af banönum eftir í versluninni og þeir eru nú að verða brúnleitir. Hversu ódýrt getur verslunareigandinn verðlagt bananana án þess að selja undir kostnaðarverði? Svarið er ekki 10 krónur á kílóið, því það er sokkinn kostnaður og þess vegna í raun enginn kostnaður. Ef greiða þarf á þriðjudag fyrir að láta fjarlægja óselda ofþroskaða banana gæti kostnaðurinn á mánudeginum verið undir núlli. Í því tilviki gæti verið ábatasamt fyrir verslunareigandann að gefa bananana. Ef verslunareigandinn græðir á að “selja” bananana á núll krónur, hvernig getur sú verðlagning þá verið „undir kostnaðarverði“.
Heyne nefnir meðal annars eftirfarandi dæmi um sameiginlegan kostnað:
Kaupsýslumaður er ekki upptekinn af því hvernig kostnaður skiptist niður á vörur eða framleiðsluþætti nema hann skipti máli varðandi ákvörðun um hvað gera skuli. Það sem máli skiptir er með öðrum orðum hvað ákvörðun kostar og hversu miklum viðbótartekjum hún skilar, ekki nákvæmlega hvar kostnaðurinn lendir. Sá sem rekur verslun þar sem pláss er fyrir blaðagrind við búðakassana veltir því fyrir sér hver heildarkostnaðurinn sé af að setja blaðagrindina upp og hver heildartekjuaukningin verður. Ef heildartekjuaukning verslunarinnar er meiri en heildarkostnaðurinn við að setja upp blaðagrindina er vit í að setja hana upp, annars ekki. Það er ekki einu sinni nauðsynlegt til að grindin sé sett upp að blöðin séu seld á yfir heildsöluverði, því að óbeinn ávinningur af því að selja blöð og tímarit getur verið mikill. Það getur stafað af því að fólk komi frekar í verslunina ef boðið er upp á blöð og tímarit, og ef svo er getur verslunareigandinn leyft sér að „tapa“ á blaðasölunni vegna þess að hann græðir meira á annarri sölu en áður og verslunin græðir meira á heildina litið.
Oft er látið að því liggja að þegar kvartað er undan „of lágu“ verði sé það með hagsmuni neytenda í huga, en Heyne bendir á að fyrirtæki kvarti oft yfir því þegar önnur fyrirtæki selji á verði sem sé undir kostnaðarverði, en það sé vegna þess að þeim mislíki samkeppnin og vilji að ríkið verji þau með því að banna verðlækkunina.
Heyne veltir því einnig upp hvort ekki sé slæmt fyrir samkeppnina að leyfa fyrirtækjum að lækka verð eins mikið og þau vilja, en telur frekar að því sé öfugt farið: „Það er sérkennilegt, en kemur þó í raun ekki á óvart, hve oft fólk leggur vernd keppinauta og vernd samkeppni að jöfnu. Í raun og veru eru þetta frekar andstæður. Keppinautar eru yfirleitt varðir með lögum sem hindra samkeppni og hygla þeim framleiðendum sem standa betur að vígi með því að hefta neytendur og þá framleiðendur sem standa verr að vígi.“
Heyne ræðir um möguleika þess fyrir fyrirtæki að hagnast á því að lækka verð svo mikið að það skaði keppinautana og ryðji þeim úr vegi, en niðurstaða hans er sú að margt geri að verkum að slíkar aðgerðir eru líklegar til að mistakast. Hann útilokar þetta þó ekki með öllu og segir:
„Hér er ekki verið að hafna möguleikanum á því að fyrirtæki geti hagnast á því að lækka verð svo mjög að það ryðji keppinautum úr vegi. Erfitt er þó að finna dæmi um slíkt, en þetta er vissulega möguleiki. En lög um lágmarksverð hafa þau áhrif að tryggja hærra verð gegn því að eyða möguleikanum á hærra verði. Með því eru menn að taka á sig öruggar neikvæðar afleiðingar af þekktri stærðargráðu til að koma í veg fyrir hugsanlegar neikvæðar afleiðingar af óþekktri stærð. Það kann að vera hagstætt, en það kann einnig að vera óhagstætt. En þar sem þeir sem berjast fyrir slíkum aðgerðum eru oft fyrirtæki sem klárlega hagnast á þeim, er full ástæða til að taka röksemdum þeirra að minnsta kosti með fyrirvara.“